Les outils de la stratégie concurrentielle

Parmi les nombreux outils utilisés par les entreprises, se trouvent un modèle pour mener une analyse détaillée des forces d’attraction de l’entreprise.

Les 5 forces de Porter, du nom de Michael Porter, fondateur de cette stratégie et professeur à l’université de Harvard (USA), propose un outil très utilisé par tous et enseigné dans les écoles de commerce.
Une entreprise, quelle que soit sa taille, est dépendante de 5 forces qui déterminent la structure concurrentielle de cette dernière.

Parmi ces forces qui peuvent influencer l’activité de l’entreprise, nous distinguons :

-La rivalité de la concurrence intra-sectorielle. En effet, la concurrence peut être bénéfique…ou avoir une influence négative. Percevoir la concurrence est indispensable pour n’importe quelle entreprise de n’importe quel secteur économique. La survie d’une entreprise tient en partie à la surveillance de concurrents qui, eux aussi, luttent pour se distinguer et innover dans un secteur donné.

Si certaines entreprises se contentent d’une position de « suiveur », d’autres ont vocation de cannibaliser un marché. Le marché est toujours en perpétuel changement et doit être surveillé en permanence pour éviter de perdre des parts de marché auprès de son concurrent. Bien entendu le marché dépend de ses propres spécificités et réglementations, certains avantagent un marché très fluctuant, d’autres au contraire sont très restreints.

-Si la concurrence est une menace à ne pas du tout négliger, l’arrivée d’un nouvel entrant peut perturber le jeu de la concurrence et remettre en cause les positions établies, ce qui affecte l’activité de l’entreprise. L’entrée d’un nouvel entrant est aussi déterminée par les potentielles barrières à l’entrée, elles peuvent être un investissement nécessaire pour entrer sur un marché particulier par exemple. Sur beaucoup de marchés nous trouvons de plus en plus de barrières pour décourager ces arrivées.

-L’arrivée d’un produit de substitution peut nuire clairement à l’entreprise et remettre en cause le succès de l’activité. Le produit de substitution est une menace car, d’une part il a des caractéristiques se rapprochant grandement du notre et, d’autre part, il empiète sur les parts de marché de l’entreprise car ce produit de substitution répond potentiellement à des besoins identiques.

-Le pouvoir de négociation des clients. Si les acheteurs ont une forte capacité de négociation, notamment sur les modalités et les prix, alors le marché est inexorablement impacté. Le marché détermine donc les prix car le nombre d’entreprises détermine aussi cette capacité de négociation. Le choix de produits et les produits de substitution influencent également le pouvoir de négociation.

-Le pouvoir de négociation des fournisseurs est aussi déterminant que les autres critères. Les fournisseurs ont une forte influence sur un marché en fonction de leur capacité à négocier les différentes conditions et modalités. Cet impact influe le prix d’achat, puis le prix de revente, et inéluctablement le marché.

Tous ces facteurs vous permettront de mieux aborder et cerner votre environnement concurrentiel, ou si vous décidez d’y entrer. Bien sur, avant d’utiliser cette méthode, prémunissez vous d’informations indispensable afin de mieux aborder votre stratégie, comme les barrières à l’entrée, brevets, investissements à l’entrée sur un marché, modalités, connaissance des produits de substitution…
Si cet outil est indispensable depuis sa conception, il n’est pas imperfectible. Cet outil ne peut prendre en considération car il se concentre avant out sur les menaces, et non sur les opportunités. Ensuite, le marché est souvent imprégné de nombreuses collaborations et ententes entre les entreprises.

Si vous voulez étudier votre marché, ne vous contentez pas d’utiliser seulement les 5 forces de Porter. Il va falloir également utiliser des outils, même s’ils restent classiques, sont malgré tout efficaces. Les étude PESTEL et SWOT vous permettront de venir complémenter l’analyse des 5 forces de Porter. Ces outils vous permettront de distinguer d’éventuelles menaces et opportunités tout en prenant garde à l’environnement économique de votre secteur d’activité.

La matrice d’Eisenhower vous servira à prioriser vos priorités pour mieux exploiter les nombreux outils à votre disposition. Cette matrice, du nom de son créateur Dwight David Eisenhower, étaient initialement un outil militaire pour déterminer les priorités d’une mission. Cette méthode a par la suite été appliquée pour de nombreux secteurs, notamment économiques.
En ayant recours à cette stratégie, vous allez pouvoir appliquer vos priorités en les classifiant dans un tableau fractionné entre :

-Les tâches importantes et urgentes
-Les tâches moins importantes, mais non urgentes
-Les tâches non importantes, mais urgentes
-Les tâches non importantes et non urgentes

Le rapport entre les priorités urgentes et celles moins urgentes vous donnera une certaine idée de l’organisation afin d’optimiser votre processus d’implantation sur le marché. Cet outil est indispensable dans la gestion de votre temps et ainsi de l’optimiser, d’organiser vos missions et prioriser afin de prendre des décisions.

Un outil, qui une fois votre activité déterminée et lancée, vous donnera une aide non substantielle. Cette méthode, créée à la fin des années 1960, cette matrice s’appelle BCG, elle repose sur les DAS, les domaines d’activité stratégiques. Cet outil de planification vous donnera les moyens de mesure l’efficacité des offres commerciales en fonction de l’attractivité du marché pour en tirer des avantages concurrentiels.

Tous les outils dont je vous ai parlés vous octroieront d’excellentes connaissances afin de vous lancer, quel que soit le marché, le produit ou le service, ils vous faciliteront la tâcha afin de prioriser vos objectifs .

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